La Unión Europea presentó hace unos días la propuesta de directiva sobre reclamos publicitarios verdes (Green Claims Directive). Se trata de una iniciativa legislativa que tiene como objetivo abordar la problemática del greenwashing; es decir, evitar que las marcas nos hagan creer que sus productos son más sostenibles de lo que realmente son.
Para conseguirlo, esta directiva establece unas reglas de juego y requisitos que las marcas deberán cumplir a la hora de decidir que un producto tiene características ecológicas o sostenibles ambientalmente. Tras leernos los más de setenta folios de la propuesta de directiva, te resumimos aquí aquellos aspectos clave y también aquellos que nos llevan a reflexionar.
1. La clave son las evidencias.
Y es que para que una empresa pueda hacer publicidad de la sostenibilidad ambiental de un producto, ésta siempre deberá ir acompañada de información que la avale.
2. Las principales evidencias serán los análisis del ciclo de vida y las certificaciones de terceros.
Dependiendo de lo que la empresa quiera demostrar, necesitará un u otro tipo de evidencia. Las más comunes serán las certificaciones de terceros o el análisis del ciclo de vida del producto en cuestión.
3. Cualquier declaración debe seguir diez requisitos para facilitar su comprensión.
Cuando una marca diga que su producto es más ecológico, además de evidencias claras que lo demuestren, deberán especificar si la declaración se refiere a todo el producto, a una parte o a un aspecto determinado; apoyarse en “pruebas científicas reconocidas”, con información precisa y teniendo en cuenta estándares internacionales relevantes”; demostrar que el impacto es significativo desde una perspectiva del ciclo de vida, y separar las compensaciones de emisiones de carbono de las propias emisiones.
Para nosotras este aspecto es clave, puesto que la ambigüedad (decir que eres CO2 neutral cuando en realidad estás compensado; hablar de un detalle sostenibles como si fuera el todo, etc). ha sido el juego preferido de las marcas que practican el greenwashing.
4. La fase de uso toma un peso importante
Y es que si la declaración está vinculada a un producto final y la fase de uso está entre las más relevantes en el ciclo de vida de ese artículo, la declaración deberá incluir información sobre cómo el consumidor deberá usar el producto para alcanzar el desempeño medioambiental esperado en el artículo. Por ejemplo, si nos dicen que una camisa es más sostenible porque dura mucho, deberá quedar muy claro cómo se lava y se cuida para que eso suceda.
5. Las autodeclaraciones quedan prohibidas.
Es decir, los sellos que hasta ahora creaban las propias marcas diciendo que se trataba de un producto o colección “conscious” quedan prohibidos. En este sentido no nos acaba de quedar claro cómo quedan las etiquetas ecológicas de de Tipo II (autodeclaraciones ambientales de producto avaladas por el mismo fabricante o envasador que cumple con los requerimientos específicos de la norma ISO 14021). Quizás alguien en la sala nos lo puede aclarar.
6. Las empresas menores de 10 trabajadores quedan exentas de la Directiva.
Esto se debe principalmente a que evidenciar todas estas afirmaciones tendrán un coste importante para las empresas (según la propuesta de Directiva “podrían variar entre 500€ si se habla solo del material utilizado, hasta 54.000€ si se calcula la huella ambiental de la organización”) y para las pequeñas empresas esto supondría una desventaja competitiva enorme. Eso si, por favor, aunque no estéis obligadas, no nos engañéis.
7. Desaparecen las certificaciones estatales.
Esto quiere decir que los estados miembro no podrán desarrollar nuevos esquemas nacionales públicos de certificación (todos tendrán que ser a escala europea, y cumpliendo los requisitos) y la Comisión publicará una lista actualizada de todas las etiquetas sostenibles autorizadas.
8. Se permiten las comparaciones entre productos, con ‘peros’.
Y es que éstas deberán sustentarse en datos comparables y nunca podrán hacerse entre productos de la misma empresa ni tampoco con el de un competidor que ya no esté en activo.
9. La regulación se limita a lo ambiental.
Aunque no somos expertas en la materia, tras leer la propuesta de Directiva nos da la sensación que quedan totalmente desamparadas aquellas declaraciones que se desmarcan de las ambientales pero que también generan mucha confusión entre las consumidoras, como es la referente a temas éticos y sociales. ¿Podremos decir que un producto ha sido realizado de manera ética aunque no pueda demostrarse las condiciones laborales de las personas que lo han confeccionado? Parece que, todavía sí.
10. Una reflexión final: ¿será la Green Claims Directive el motivo real por el cual se está poniendo de moda del greenhushing?
Recientemente te contábamos que muchas marcas de moda habían comenzado a practicar el greenhushing retirando de sus webs informaciones relacionadas a la sostenibilidad de sus prendas. Un ejemplo claro era el de Zara y su Join Life Conscious. El motivo oficial que nos daban desde la marca es que esta etiqueta había nacido para diferenciar aquellas prendas que cumplían unos estándares de sostenibilidad superiores al resto pero que ahora, como todas las prendas cumplían estos estándares, habían decidido retirarla porque ya no tenía sentido.
Puede ser. ¿Pero no te parece que quizás la retirada de la etiqueta puede deberse a la Green Claims Directive y a que estas afirmaciones no se sustentan en nada verificable? El colmo del ecopostureo: decir que lo haces tan bien que ya no te hace falta ni esforzarte en demostrarlo. Aunque no debería sorprendernos nada viniendo de una marca que asegura no identificarse con el fast fashion cuando es la inventora de este modelo de negocio.
En fin. Ojalá que la Green Claim Directive se aplique bien y nos permita ir a comprar sin necesidad de abrir una investigación cada vez que lo hacemos.
