La semana pasada, y a raíz del nuevo anuncio de H&M en el que aparece por primera vez en la historia una modelo musulmana luciendo un hiyab, publiqué en Itfashion.com un artículo en el que reflexionaba acerca de la supuesta democratización de la imagen de la moda. El artículo lo escribí porque la noticia de que Mariah Idrissi, la modelo musulmana en cuestión, apareciera en un anuncio de la multinacional sueca había sido titular en la mayoría de cabeceras de moda de nuestro país y parte del extranjero, y pensé que sería interesante reflexionar acerca de si es cierto que, poco a poco, los estereotipos estéticos en la industria de la moda van cayendo. Te animo a que lo leas y me des tu opinión acerca de este tema.
Aún así, al mirar el anuncio me di cuenta que la verdadera noticia de la campaña no era esa, si no el mensaje final que H&M nos ofrece en el comercial: “No hay reglas en la moda a excepción de una. Recicla tu ropa”. ¿Lo has visto? ¿No te ha parecido, por lo menos sorprendente que los medios destaquen el fenómeno de Mariah Idrissi y no el mensaje final de la campaña?
Yo la verdad es que me quedé un poco en shock. Ciertamente, desde hace ya mucho tiempo H&M viene posicionando como abanderada del reciclaje, ya sea ofreciendo descuentos de 5€ a las personas que depositen su ropa de segunda mano en las tiendas de la cadena; creando colecciones de ropa con tejidos reutilizados o, recientemente, con la mediática campaña de la beca de 1 millón de euros para aquellos proyectos que fomenten cerrar el círculo en la industria de la moda. Y la verdad, es que me parece genial.
Aún así, siempre que veo una campaña de una multinacional de este tipo entorno a este tema, algo chirría dentro mío y necesitaba compartirlo contigo. Y es que más allá de que intente obviar –que en realidad no lo hago- la cuestión de “qué pasa con los derechos humanos y sociales de las personas que trabajan para la firma”, si me ciño meramente al tema ambiental me cuesta mucho comprender cómo un grupo que cuenta con 3.700 puntos de venta en el mundo y cuyo objetivo es abrir entre un 10-15% de tiendas de venta de ropa nueva al año, puede declararse abanderado de la sostenibilidad ambiental.
Imagen de una performance artística de M&S orientada a concienciar entorno al reciclaje de ropa
Me gustaría estar equivocada –y me encantaría que H&M me invitara a conocer este tema desde dentro-, pero, ¿no es una premisa para la sostenibilidad ambiental reducir el consumo de prendas nuevas (aunque estas estén fabricadas con materiales ecológico o reciclados) y producir ropa de calidad para que nos dure y/o podamos intercambiarla en swaps y mercados second hand? ¿Tiene algún sentido reciclar y seguir produciendo masivamente? ¿Es la fastfashion compatible con la sostenibilidad ambiental?
Me encantará conocer tu opinión.
Hola, yo ya no sé lo que pensar, es como si estuviéramos abducidos o atontados. El titular es la publicidad, el contenido real lo absorbemos, nos lo tragamos, y no nos damos ni cuenta del modo en el que nos han marcado el gol. A continuación, compramos sus prendas como si estuviéramos hipnotizados ¡Objetivo de la marca conseguido!
Hola Rosa,
Muchas gracias por tu comentario Cierto, a veces parece que estemos abducidos. Precisamente, este es el objetivo de la publicidad. Lo sé bien porque es parte de mi trabajo, jeje. Lo interesante aquí es hacer el ejercicio de mirárselo con otros ojos y reflexionarlo, como tu has hecho comentando. ¡Gracias!
sònia
Totalmente de acuerdo con Sònia y con Rosa. Ves el eslogan y piensas: «oh! por fin se dan cuenta de que es necesario un cambio. Mis próximos pantalones me los compro en H&M!». Pero si pensamos un poco más allá -gracias a posts como este 🙂 – nos podemos plantear si quizá se trata solamente de un engañabobos.
Vamos a suponer que no hay malicia detrás, sino que ellos siguen intentando alcanzar sus objetivos, introduciendo valores cada vez más importantes como la sensibilización medioambiental. Lo cual está muy bien, es un paso. Pero, como dice Sònia, si la premisa para la sostenibilidad ambiental es reducir el consumo de prendas nuevas y producir ropa de calidad, parece lógico pensar que lo que deben cambiar empresas como H&M -y, de hecho, la mayoría de empresas- sean los objetivos en sí mismos; lo cual desafiaría el sistema económico que prevalece a día de hoy…. que ya va tocando.
Hola Cristina,
Gracias por el comentario y me alegra que te guste el blog.
A mí también me gusta pensar que no hay malicia. Dentro del sistema actual poco margen de maniobra y opciones tienen estas empresas y el reciclaje es una de ellas, con lo que veo muy bien que apuesten por él. Ahora tengo ganas de que salga una (podría ser H&M, porque no) que se atreviera a dar el cambio real en el sistema de producción/consumo. Creo que saldría ganando.
Gracias!
sònia
Totalmente de acuerdo, es totalmente incompatible y no hay nada peor que una cadena de este tipo intente convencer a quienes intentamos hacer las cosas de otra manera. Ellos no salvan a nadie, sólo se aprovechan de aparentarlo.
Gracias Cecilia por el comentario. Cierto… pero también es verdad que por algo se empieza, ¿no? Creo que son pequeños pasos que si nosotros, como tú has hecho, comentamos y cuestionamos, quizás animen a estas grandes empresas a seguir caminando en pro de la sostenibilidad.
Gracias!
sònia
Antes de todo, perdonadme, no soy madre lengua! (Paciencia)
Aprecio mucho tu articulo y los comentarios de todos.
H&M no tiene ningún intención de reducir el consumo…Hay que leer este articulo: http://www.triplepundit.com/special/sustainable-fashion-2014/hm-ceo-reducing-consumption-isnt-answer/ (con un link al The Guardian, donde aparece el articulo original donde el presidente de HM dice que seria un desastre económico de reducir el consumo…(si, para ellos).
Me mareo cuando paso por delante de sus tiendas y veo una cantidad de ropa excesivo, que temporada tras temporada, incesantemente, se apilan delante nosotros de tan mala calidad y tan poca duración. Pienso en los recursos gastados en hacer esta ropa (solo porque usan un poco de algodón orgánica no es sostenible), las huellas toxicas dejadas en el medio ambiente y las vidas explotadas atrás de ello.
Ahora quieren que reciclamos su ropa (muy difícil a nivel de consumidor, porque no dura nada, por eso se nomina como fast-fashion, o de usar y tirar. Pero a nivel consumidor, los fieles a HM están incentivados con coupons descuento por sus desechos, para re-invertir en la misma sistema de fast-fashion. Prefiero reciclar mi ropa atraves de los ONG. ). Segun Bloomberg news, H&M puede tener beneficio vendiendo la ropa a empresas terceras. (gol! coupon pagado!) ICollect, y empresas como EVRNU si estan trabajando para cerrar el circulo reciclando hasta la fibra y creando nuevo textil a partir de ello, con el reto de reducir los desechos. Pero no creo que lo hacen con la intención de permitir luego un producción y consumo tan desbordado y de tan alto nivel que es la causa inicial de esta problema (hablando de círculos!). Quieren corregir esto y NO sostenerlo. De momento esto tipo de reciclaje de fibra es muy complicado (y nunca produce un cantidad igual del lo que entra en este sistema) y las fibras que están produciendo están siendo compradas por marcas pequeñas de diseño realmente eco-sostenible, no están siendo compradas por las grandes empresas cono HM. Aun hace falta mucho por llegar a esto. Por esto empresas como ICollect i EVERNU merecen inversores y pueden ser buenas candidatos por un premio asi, porque seran ellos que realmente cambiaron este realidad. HM sirve simplemente en este caso proveedor de ropa usado y en mejores terminos inversores atras de estas ideas.
Otro buen articulo: http://www.xojane.com/clothes/hm-wants-you-to-recycle-your-clothes-but-the-greening-of-fashion-isnt-all-good
Se la meta es cambio y preservacion de recursos, esta meta se puede consiguir no solo con un reduccion de consumo, pero con nuevos modelos de economia etica y responsable.
Puedo decir que no creo que esto es la meta de HM aunque el premio es un paso en la dirección correcta. Asi veo HM como proveedor de ropa usado, vendiendolo con beneficio, tocando las sensibilidades de algunos (o greenwashing) y haciendo un campaña de publicidad por un million de euros. (por un empresa que vale 19 mil milliones…)
Me gustaría pensar que la intención es buena y hay que ver que pasa en el futuro, porque puede tener un efecto positivo y de escala grande…pero aquí mi falta algo para cerrar el circulo de verdad.
Hola Renee,
Muchísimas gracias por este completísimo comentario. ¡Me encanta! Muy interesante todo lo que comentas acerca de las estrategias de marketing y los beneficios comerciales en cada una de ellas (interesantísimo lo de recuperar los cupones de 5€ por la venta de la ropa de segunda mano a terceros… lo voy a investigar). Aún así, como tú, yo tan bien soy positiva y pienso que poco a poco sí que van habiendo cambios que, en realidad, son a demanda del consumidor, cada vez más concienciado y que obliga a las grandes a dar pasos hacia la sostenibilidad. Ya veremos cómo evoluciona.
Mil gracias por tu comentario,
sònia
Sinceramente, esto es mejor que nada, pero no tenemos que decir «olé» y seguir con nuestras vidas, sino hacer como tú y seguir cuestionándolos (sobre todo porque esto no es más que márketing, no una preocupación real de la empresa….).
¡Saludos!